Kuvista mielikuviksi: Valokuvat Suomi-brändin vetovoimatekijöinä
Abstract
Mielenkiintoa herättävä, erottuva ja aitoihin vahvuusalueisiin perustuva maabrändi on yhä tärkeämpi menestystekijä valtioiden välisessä globaalissa kilpailutilanteessa. Tutkimuksessa tarkastellaan Suomen maabrändin edistämistyötä visuaalisen viestinnän näkökulmasta ja analysoidaan sitä, miten valokuvia hyödynnetään Suomesta ja suomalaisuudesta kerrottaessa. Tällöin huomio kiinnittyy toistuvasti esiintyviin kuvaustapoihin, jotka kertovat niistä asioista, ilmiöistä, paikoista ja ihmisistä, joita suomalaisessa maabrändiviestinnässä erityisesti suositaan. Vuosien 2010–2014 väliselle ajanjaksolle sijoittuva tutkimusaineisto kattaa maabrändin eri osa-alueet ja sisältää yhteensä 32 yksittäistä julkaisua ja 2870 valokuvaa.
Kriittisen diskurssianalyysin lähtökohdan mukaisesti Suomea esitteleviä viestintämateriaaleja tutkitaan tuotannollisten ideologioiden ohjaamina visuaalisina tuotoksina, jotka kertovat maasta ja sen asukkaista maabrändiä edistävien intressien mukaisesti. Kuvastosta identifioidaan yhdeksän toisistaan poikkeavaa suomalaisuusdiskurssia, jotka sisältävät keskinäisiä ristiriitaisuuksia, mutta jotka toisaalta tasapainottavat kuvaston välittämää kertomusta Suomen erilaisista ulottuvuuksista. Diskurssien välisissä painotuseroissa on kyse siitä, millaista mielikuvaa Suomesta ja sen kansalaisista maabrändin edistämistyössä halutaan korostaa ja millaiset tavoitteet ohjaavat kuvastojen tuotantoa. Visuaalisen semiotiikan osalta analyysi kohdistuu kuvaviestinnän kerrokselliseen rakenteeseen, eli kuvien ilmimerkitysten ja niiden heijastamien kulttuuristen ideoiden ja arvojen väliseen suhteeseen.
Tutkimus osoittaa, että kansallista identiteettiä rakentava tarinallisuus luodaan aina ajan ja paikan muodostamassa kontekstissa, vaikkakin kuvien kulttuurinen kierto ja historialliset kuvausperinteet vaikuttavat Suomen visuaaliseen esittämiseen. Perinteistä luontosuhdetta hyödynnetään suomalaiskansallisen identiteetin kulmakivenä, mutta tämän kerrontatavan vastapainoksi kuvastossa korostetaan metropolimaisen Helsingin kansainvälistä vetovoimaa. Brändi-imagon vahvistamiseksi viestintämateriaaleissa kerrotaan kansainvälistä huomiota saavuttaneista menestystekijöistä, jotka nojautuvat suurelta osin pitkän kulttuurihistoriallisen jatkumon varaan. Maabrändiviestinnän moniulotteisuus ilmenee esimerkiksi siinä, kuinka kuvaston aktiviivisuusdiskurssissa korostetaan dynaamisuuteen pohjautuvia vetovoimatekijöitä, kun taas arkidiskurssin sisältö nojautuu enemmänkin pysyvyyttä osoittaviin aihealueisiin. Stereotyyppisissä kuvaamisen tavoissa esille nousee myös suomalaisia symboloivia ideaalikansalaisia, joiden kautta välitetään yleistäviä mielleyhtymiä omaa tietään kulkevista, luovista, rohkeista ja innovatiivisista suomalaisista.
